A genialidade no mundo das marcas é um atributo que não é para todas. Nos rankings mundiais, que listam as marcas mais admiradas ou as marcas mais valiosas, não existem surpresas. São as de sempre, as que movimentam milhões, são globais, fazem parte do nosso quotidiano e têm “inovação” no ADN. Tudo qualidades que podem também ser conferidas à marca “David Bowie”, com a diferença que, muito mais do que milhões de USD, Bowie movimenta apaixonadamente milhões de pessoas.

Bowie é inspirador e causa estranheza, toca em temas tão distintos como arte, sexualidade, solidão, diversão e religião. Resiste à corrosão do tempo e mantém-se fiel à sua camaleónica identidade. Vemo-lo a cores e a preto e branco. E é riscos, bolas. Nos EUA e na China. Mas é sempre relevante. Está sempre “lá”, porque mesmo quando não está, vive através do seu ripple effect.

Um intelecto fora do comum e um talento criativo excecional. Estas são duas das características que mais se destacam em David Bowie e que passaram a ser inerentes à sua marca. Em cada novo álbum, em cada performance, sabíamos que íamos ficar extasiados com a sua capacidade criativa, com a ousadia da mensagem. As características das pessoas por detrás das marcas passam muitas vezes para as próprias marcas. Fundem-se. E é quando a fronteira entre marca e pessoa se torna cada vez mais ténue, que existe identificação por parte do consumidor. Nesta altura, a marca passa a ser de cada um de nós, passa a fazer parte de nós, sentimo-nos os seus donos, como se fossemos os únicos a dominar o seu mundo.

Este reconhecimento acontece não apenas através do processo de “apropriação” dos fãs, mas quando outras marcas, tão distintas como a Pepsi, a água Vittel ou a Louis Vuitton, reconhecem que os atributos da marca David Bowie são tão valiosos quanto apetecíveis (vide Five Fantastically Weird David Bowie Commercials).

Mas a maioria das marcas de produtos e serviços ainda perdem esta batalha da genialidade. Muito embora cada vez mais humanizadas, estão muitas vezes presas a armaduras corporativas e representam tudo o que tem a ver com o negócio. “David Bowie” está para além de tudo isso. É uma marca viva pela forma como se entregou a um percurso cheio de transversalidades, sem perder a genuinidade, sem ceder às artimanhas da indústria – um desafio para todo o tipo de marcas. E com isto quase que se impõe a criação de uma nova forma de premiar marcas – as BRAND GENIUS.

Este artigo foi publicado na edição nº235 da revista Marketeer.

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