Os novos paradigmas sociais e empresariais obrigam cada vez mais ao desenvolvimento de novas competências por parte dos responsáveis pelas organizações. A gestão de empresas, onde a vertente financeira assumia praticamente a totalidade do conteúdo e muita da preocupação e atenção, tem vindo gradualmente a ser alterada para fazer face aos desafios que estes novos paradigmas trazem.

Uma sociedade cada vez mais informada e participativa levou a alterações significativas também no contexto empresarial. As equipas de gestão são atualmente confrontadas com novos desafios fruto de um consumidor, no caso de produtos, e de um cliente se falarmos de serviços, mais interventivo, mais informado e mais exigente. No entanto, se há anos atrás o consumidor ou cliente final eram a maior preocupação dos gestores hoje já não é exatamente assim.

Os públicos de uma organização são cada vez mais e mais diversos. Para além dos clientes, os parceiros, as entidades governamentais e regulatórias, os colaboradores, e até todos aqueles com quem a organização não tem uma relação direta, todos eles enquanto elementos de uma sociedade, de um ambiente onde a organização está inserida, tem que ser considerados aquando da definição de uma estratégia empresarial.

A relevância de todos estes agentes será naturalmente diferente, considerando a sua influência maior ou menor para a organização mas o facto é que todos estes stakeholders, todos estes públicos devem estar devidamente mapeados. Este é cada vez mais um requisito de gestão. Conhecer os públicos não só que influenciam diretamente a empresa mas todos os outros que em determinado momento podem ter ações que a venham a impactar ou possam ser impactados por ela.

Se as vendas e os resultados continuam no centro das preocupações dos gestores, certo é que os esforços de marketing e comunicação começaram a ganhar terreno na relação custo/benefício e a gestão dos ativos intangíveis passou a fazer parte da equação.

Neste sentido, as equipas de gestão começam também a incorporar novas competências que permitam dar resposta a estas alterações. Hoje em dia começam a surgir responsabilidades ao nível da reputação das empresas e como tal as equipas de gestão começam a integrar elementos com esta responsabilidade específica. O “C suit”, habitualmente composto pelo CEO, CFO e COO começa agora a alargar-se integrando muitas vezes já funções como o CRO, Chief Reputation Officer. Este responsável tem a seu cargo a gestão da reputação da empresa. Deve ser o seu guardião e como tal deverá sempre perceber a empresa como um todo nunca esquecendo o ambiente que a envolve. Esta é uma função chave na gestão. Se considerarmos a reputação como o conjunto das perceções que os diversos públicos têm sobre empresa, veremos que esta função é determinante para o sucesso continuado de uma organização.

Podemos organizar essas perceções em sete dimensões chave: (1) performance financeira naturalmente na medida em que será o garante da viabilidade da sua existência, (2) a visão e liderança – os propósitos da empresa, o caminho que pretende seguir e o líder que a comanda, e deverá sempre que possível inspirar, (3) os seus produtos e serviços ou seja o que a materializa e a sua razão de existir, (4) a inovação enquanto elemento cada vez mais determinante e diferenciador no mercado, (5) o ambiente de trabalho onde consideramos os colaboradores aquele que mesmo não sendo o principal destinatário da organização deve sempre ser o seu público número um. Aqui estão os melhores e mais relevantes embaixadores da empresa, quem a torna real, quem materializa toda a visão do líder. Nesta dimensão ganha também cada vez mais importância a gestão do talento. Cada vez mais a relação da equipa de gestão com os seus colaboradores ultrapassa a vertente de gestão de pessoas. Existe uma preocupação crescente em olhar para o individuo, considerar a particularidade de cada um e procurar fazer parte do seu desenvolvimento. A gestão de pessoas hoje considera não só o acompanhamento e avaliação dos seus colaboradores no que respeita às suas funções e performances atuais mas também preocupações sobre a sua progressão e numa clara tentativa de desenvolver melhores profissionais e reter os melhores especialistas. Estas alterações têm-se manifestado não só ao nível da avaliação mas à própria política retributiva onde aspetos como a formação são cada vez mais considerados. Quanto melhores forem as perceções sobre o ambiente de trabalho de uma empresa maior será também a possibilidade de atrair e reter talento.

Relevante ainda a relação da empresa com os seus acionistas, com os seus parceiros. Toda a política de (6) corporate governance, desde a preocupação em ser justo e ético no desenvolvimento da sua atividade até à clareza que tem para com toda a estrutura acionista. E uma ultima dimensão relativa à empresa enquanto elemento integrante da sociedade onde atua. As suas políticas de (7) responsabilidade social e sustentabilidade são demonstrativas da preocupação que existe em devolver à sociedade um pouco do que a sociedade lhe dá ao permitir o seu desenvolvimento.

A gestão assume assim uma relevância e uma abrangência cada vez maior com mais competências e especificidades o que requer também um novo perfil de gestores. Se a vertente técnica continua a ser fundamental para uma gestão eficaz e eficiente, não é menos verdade que a capacidade de considerar novas perspetivas e gerir sob novos olhares é determinante. O gestor dos nossos dias tem que considerar a organização como um organismo vivo, que cresce, se desenvolve enquanto parte de um ambiente onde está integrado e de que faz parte. É afetado por esse ambiente e naturalmente também o influencia.

O sucesso de uma empresa é hoje assegurado por muito mais que a qualidade da sua oferta. A imagem que os diversos públicos têm sobre a organização, a perceção que existe sobre a sua atividade, a sua performance e o seu comportamento serão muitas vezes tão determinantes como os seus produtos ou serviços. As mudanças que são exigidas e que se querem rápidas e sustentadas, sem colocar em causa a identidade da organização, requerem uma coordenação e capacidade de execução impar.

Esta dinâmica é talvez um dos maiores desafios dos gestores atualmente, sendo certo também que a existência de uma reputação sólida e uma mensagem clara e verdadeira serão definitivamente os melhores alicerces.

in Jornal Expansão, Março 2016, Angola

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