Há já alguns anos que é notória a transferência de orçamentos de marketing dos meios tradicionais para meios digitais e de meios pagos (Paid media) para as plataformas próprias da marca (Owned media) e para formatos “merecidos” (Earned media). As redes sociais só vieram acentuar esse fenómeno, cujo principal entrave na sua evolução está ainda no estabelecido e resistente sistema de planeamento e compra de meios. Em mercados mais evoluídos, no entanto, o poder está de volta aos marketeers…

Olhando para o mais recente report Global Trust in Advertising da Nielsen concluímos várias coisas:

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1. O segmento de Earned Media é ainda a forma mais confiável de alcançar os públicos-alvo. Neste segmento estão as disciplinas de Relações Públicas, Word of Mouth Marketing e non paid influencers Marketing. Até aqui o problema do Earned Media era o reach, ou seja o alcance da audiência. Mas esse facto está progressivamente a ser contrariado pelo poder das plataformas automáticas de influencers reach, como a youzz, bzzagent ou Influitive com alcances combinados nas campanhas de experimentação de produtos a superarem na maior parte das vezes as campanhas de televisão em canal aberto, ou seja, já estão no patamar dos milhões de impactos.

Neste segmento, diz o estudo da Nielsen, as recomendações de pessoas conhecidas são o formato preferido de 83% dos consumidores a nível global.

As opiniões de consumidores online e o conteúdo gerado por notícias em jornais e revistas, ou seja, as tradicionais relações públicas, têm ambos percentagens de preferência de 66%.

2. No segmento de Owned Media, as preferências vão para os websites das empresas (70%), os patrocínios das marcas (61%) e os emails subscritos pelos consumidores (56%). Neste segmento há ainda muito que fazer. Clientes em formatos de search ainda não têm a necessária atenção das empresas, que muitas vezes não sabem sequer quem anda a ver os seus conteúdos. Ou seja, os websites são muitas vezes réplicas de brochuras e informação, mas não têm ferramentas de captação e leads. Aqui as estratégias de Inbound Marketing são fundamentais para atrair, reter e fidelizar clientes.

Nas redes sociais próprias das empresas, os últimos anos foram passados a construir comunidades de fãs em plataformas como o Facebook, Twitter e Instagram na esperança de que as conversas com estas comunidades fossem fluídas. O problema foi que, para monetizar as plataformas, os algoritmos mudaram e para alcançar os fãs, as marcas têm agora de fazer publicidade. Já não é possível comunicar com a base de fãs de forma orgânica. São formatos muito menos credíveis e não possibilitam o envolvimento direto dos consumidores com as marcas. Deixaram por isso de ser considerados Owned Media e passaram para o segmento do Paid Media.

3. Ao contrário do que seria de esperar, a proliferação de novos formatos de publicidade digital, em cada vez maior número e forma, e a consequente fragmentação dos media, não tem desgastado algumas formas tradicionais de publicidade.

Os tradicionais anúncios em TV e Imprensa continuam a reunir respetivamente 63% e 60% das preferências dos consumidores. Todos os outros formatos tradicionais de publicidade estão abaixo dos 60%. Entramos no menos confiável dos segmentos, o tradicional Paid Media que funcionou durante décadas, mas que com todo o ruído que milhões de marcas fazem todos os dias se está a tornar cada vez menos eficaz.

Os formatos de publicidade online e mobile têm performances ainda piores, abaixo dos 50% da preferência dos consumidores. Destes, o vídeo é ainda o formato com melhor performance, a comandar as preferências de 48% dos consumidores. Logo em seguida surgem os anúncios em motores de pesquisa seguidos de anúncios em redes sociais e dispositivos móveis. Este tipo de ferramentas não só estão muito abaixo de performances ideais, como começam a ser contraproducentes por serem consideradas intrusivas e maçadoras.

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